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媒體公信力怎么測？
作者：袁岳 日期：2009-8-10 字體：[大] [中] [小]
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最近看到北京媒體上對于媒體公信力的一項測量結果發生爭議，其實通常類似只要涉及有媒體排行結果的總會有爭議，這也不是新鮮故事了，這涉及到各自的業務形象與廣告競爭力，有各自不服的地方自然可以理解。以前我也看到央視調查出來的媒體評價也受到一些爭議，有些媒體甚至可以拿出完全不一樣的結果，但只要把方法與做法擺出來，問題還是可以說得明白的。
做媒體公信力評價除了不能與任何媒體有利益牽連，還應該有一個大家皆能接受的方法論。首先是關于媒體的公信力的定義——是一般公眾中的媒體印象，還是針對特定事件的媒體報道結果的實際測定；是A媒體對B媒體也有發言權的調查，還是A、B媒體各自的受眾自己的媒體感受的調查；是對于一個特定時間段的媒體公信度的調查，還是沒有時間框架的媒體印象的調查。不同的定義可以得到非常不一樣的結果。其次是測試的讀者的分布——如果我們隨機選擇不同組人：只讀某份報紙、兼讀兩份報紙、兼讀三份或者更多份報紙，我們如果比較各自組內對于自己閱讀媒體的信賴度、對于其他自己沒閱讀媒體的信賴度，也就是確保在同等條件下對比，那么結果的說服力會更強一些。其三是抽樣方法本身，雖然電話抽樣不能完全代表所有北京家庭，但僅僅在電話調查范圍內而論，RDD方法本身是合適的電話抽樣方法，但是由于電話調查現在所面臨的高拒絕率，應該披露電話拒訪與替補水平，以判斷調查實際上的代表性與可推斷性及可能的樣本偏差。其四關于樣本量。其實把本身比較敏感的覆蓋率與也比較敏感的公信度放在一個調查中，本身會增加調查的脆弱性，而如果在樣本量不足夠前提下進行的推斷就更加脆弱，在我看到的調查中，按照公布的覆蓋率，那么其實除了排在前幾位的幾個媒體勉強超過統計意義上的小樣本量底線（20-30個樣本），后面的被評價媒體基本上均屬于無實際統計意義的小樣本量，這樣一項調查如果總樣本量在2000左右，而且各媒體均有足夠的可分析的樣本量則更有實際的意義。
媒體公信力調查研究本身屬于探索性的學術研究范疇，一些研究方法的有限性是可以理解的，涉及爭議的這一媒體公信力調查本身也提出了一些有意義的概念與測量方法，如果僅僅在實驗性研究的意義上進行探討，這樣的研究值得鼓勵。但是一旦把一項探索性的研究結果過度利用來傳播，則可能直接放大這類探索性研究本身可能有的某些不足，甚至會直接導致這類研究的公信力也受到質疑。我衷心地期望，這類的研究能在更加嚴謹、平和的條件下加以完善，因為我們的輿論界實在也需要更樂見更有公信力的媒體公信力研究體系與成果。
袁岳：社會學博士、哈佛大學肯尼迪政府學院MPA、西南政法大學法學碩士，現任零點研究咨詢集團董事長。上海零點市場調查有限公司 總機：(021) 63586180/81/82/83